Attenzione a salute e ambiente: sono queste le richieste più pressanti che i consumatori di tutto il mondo rivolgono ai marchi dell’industria alimentare e bevande (food&beverage) per una svolta green. Sono preoccupati per il loro futuro e quello del pianeta. Pensano che siamo giunti ad un punto di svolta e che senza azioni virtuose la situazione potrebbe peggiorare nel giro di 5 anni. La maggior parte, però, è convinta che in larga misura sono loro i principali responsabili del mondo che li circonda e della propria salute.
Poiché le questioni ambientali diventano sempre più evidenti nella vita quotidiana, crescono anche le loro preoccupazioni circa l’impatto sulla propria salute. Quasi il 60% dei consumatori ritiene che la propria salute e il proprio benessere siano fortemente condizionati dai problemi ambientali.
È lo spaccato che emerge dal rapporto Tetra Pak Index 2019, realizzato in collaborazione con Ipsos, che ha testato il sentimento e le attese di migliaia di consumatori di diversi mercati – tra cui Brasile, Cina, India, Indonesia, Arabia Saudita, Corea del Sud, Europa, UK e Usa – per capire che cosa si aspettassero dai prodotti commercializzati dai marchi del food&beverage nei prossimi 12 mesi e dal modo con cui questi vengono comunicati.
Per supportare i marchi in questo percorso, il Tetra Pak Index 2019 rivela sei nuovi gruppi di consumatori, ciascuno dei quali ha un approccio diverso nei confronti della salute e dell’ambiente. Ogni gruppo rappresenta chiare opportunità per i prodotti e messaggi mirati per i marchi F&B, che sposano la convergenza di questi temi.
Ambasciatori attivi: mostrano elevato impegno nei confronti di tutti gli aspetti relativi alla salute e all’ambiente, disposti all’azione, a sfidare i limiti e a influenzare gli altri. Si rivolgono a fonti autorevoli come scienziati e accademici, nonché le ONG, per crearsi un’opinione in merito alla questione ambientale.
Amici del pianeta: disposti ad agire per l’ambiente con un importante impegno per la maggior parte degli aspetti relativi alla salute, ma meno inclini a superare i limiti. Impegnati e disposti all’azione a favore dell’ambiente. Molto impegnati rispetto alla maggior parte degli aspetti riguardanti la salute, in particolare per quanto riguarda il benessere mentale.
Attenti alla salute: consapevoli e impegnati nei confronti dell’ambiente, ma dando la priorità alla salute piuttosto che al pianeta. Disposti a pagare di più e a sacrificare la convenienza per avere prodotti sani. Si informano molto sui social media e da altre fonti online.
Follower: abbastanza impegnati nei confronti della salute e delle questioni ambientali da sentirsi in colpa per entrambi gli aspetti, ma non inclini a cambiare il proprio comportamento o a sperimentare cose nuove. Una nutrita schiera di persone desidera saperne di più, essere convinta e stimolata ad agire. Guarda la Tv e ascolta la radio più della media.
Indolenti: nessun interesse nei confronti della totalità degli aspetti riguardanti la salute e l’ambiente. Scettici nei confronti della tecnologia e dei cambiamenti. Il loro interesse si limita alle proprie cerchie personali e reali, in particolare alla famiglia e agli amici.
Scettici: Informati rispetto alle questioni ambientali, ma inclini a respingerle come “false notizie”; hanno un approccio “tradizionale” rispetto a cibo e salute. Uno scettico su cinque sostiene di non procurarsi informazioni riguardanti l’ambiente mediante alcun canale mediatico.
Differenze di mercato – Sebbene la convergenza tra interesse per la salute personale e per la salute del pianeta sia generalmente in aumento a livello globale, il livello di maturità varia da paese a paese. In Brasile, i consumatori sono maggiormente interessati a prodotti naturali e dal marchio eco-bio, che si contraddistinguono per i benefici per la salute, la bellezza e la sostenibilità. L’ambiente gioca un ruolo di rilievo nella cultura brasiliana, a causa dell’ampiezza e della biodiversità della natura nel paese.
Per quanto riguarda il Regno Unito, sono soprattutto i consumatori più giovani a collegare cibo, salute e ambiente, e molti di essi cercano di sperimentare diete diverse: flexitariana, vegetariana e vegana. Di conseguenza, qui troviamo molti Amici del Pianeta (+14%).
La Cina segnala l’inquinamento atmosferico come la preoccupazione numero uno per i consumatori per quanto riguarda sia la salute che l’ambiente (50% e 70%). Pertanto qui si ha un alto indice di consumatori Attenti alla salute (+14%).
Il senso di responsabilità dell’individuo è in crescita – L’ambiente rappresenta la preoccupazione principale a livello globale e l’urgenza sta aumentando. I consumatori fanno quindi scelte più consapevoli in materia di imballaggi e ritengono importante la possibilità di riciclare, cercano informazioni ambientali nelle etichette e acquistano prodotti ecologici anche se costano di più. Il settore alimentare e delle bevande è un catalizzatore fondamentale a questo riguardo. La principale aspirazione di cambiamento, sia per motivi di salute che per ragioni legate all’ambiente, è un maggiore consumo di prodotti alimentari e bevande a basso impatto ambientale. I consumatori si considerano ormai in larga misura i principali responsabili sia verso l’ambiente che verso la propria salute, con poche differenze tra i due aspetti (rispettivamente 71% e 74%), seguiti da governi e politici, mentre marchi e venditori al dettaglio vengono molto dopo.
“Il settore alimentare e delle bevande è forse il primo a riscontrare questa tendenza di convergenza tra l’attenzione alla salute e all’ambiente”, spiega Gisele Gurgel, Direttore Business Insights and Analytics di Tetra Pak. “Ciò offre ai marchi una nuova opportunità per creare un legame potente, mirato e personale con i consumatori, prestando attenzione e rivolgendo il messaggio a entrambi gli aspetti nello stesso tempo. Molti consumatori sono interessati a leggere e a informarsi sull’ambiente, inclusi i temi relativi agli imballaggi (39%), soprattutto mediante i social media. In particolare, il punto chiave è rappresentato dai prodotti naturali/bio senza additivi e anche la stagionalità gioca un ruolo importante in questo senso. In termini di categorie, i succhi 100% frutta, il latte, l’acqua confezionata, il latte di cocco e le bevande a base di piante sono i prodotti più interessanti”.
“Questo progetto di ricerca è stato unico per il modo in cui ha combinato salute e ambiente, e per il modo in cui abbiamo suddiviso i consumatori in base ai vari livelli di convergenza tra le due aree”, commenta Lena Gilchrist, Client Director di Ipsos. “I sei gruppi hanno motivazioni e limiti differenti e si affidano a fonti di informazione diverse. Ne consegue che è necessario un approccio mirato per comunicare con ciascun gruppo. Mentre alcuni cercano informazioni autorevoli provenienti da fonti scientifiche, altri si affidano ai pareri degli amici e ai social media”.
